5000元拍一集的土味短剧,到底是靠什么抢走了电视剧的流量?

凤凰WEEKLY 2022-06-22 22:44:59

文·冯祎

“影视剧开始进入降本增效时代了。”近日,三大网络长视频平台之一的腾讯视频,针对自制剧和定制剧相关的十多个工种,推出了指导价格体系。其中,导演、编剧单集报价最高约30万,一线演员最高片酬约为2500万,顶级大剧宣传费用约300万。超过这个上限的,基本意味着项目不可能通过平台的评估。这也是中国影视行业第一次由平台明确提出的指导价格体系。

如今的影视剧业,早已跨越了用成本划分爆款和无人问津、高口碑和烂剧的阶段,反而是被购买大IP、聘用流量明星、轻情节重后期等问题造成的溢价所裹挟。前不久,中国云合数据发布了2022年第一季度剧榜单,早前爆款预订的《镜·双城》《与君初相识》等剧,讨论度似乎还不如一部只用了10天拍摄、几十万成本的短剧《长公主在上》。该剧仅27集,每集2分钟,播放量超过3.2亿,大结局时登上了微博热搜,阅读量超过1.4亿。

在经历了野蛮生长的2020年和数量井喷的2021年后,这些被称为“电子咸菜”的网络短剧,正在开始以“亿”计算播放量,并以最简单粗暴的方式盘踞着我们的碎片化时间,以及抢占传统电视剧市场。

五千元拍一集,短剧成演艺圈最低门槛

在江苏无锡太湖之滨,有一片兴建于上世纪80年代末的仿古建筑群。这里曾是中央电视台为拍摄大型电视剧《三国演义》《水浒传》而兴建的外景地之一。在其中一座北宋风格的庭院内,便是紫宸和她的团队的临时“办公室”。

他们正在其间拍摄一部杂糅了穿越、古风、言情的短剧,从台词脚本到演员走位,从道具布置到摄影打光,乍看之下似乎和传统电视剧无异。直到紫宸说出一句:“我们已经拍摄一个星期了,还有一个星期就杀青了”。短短两个星期的拍摄周期,在传统剧里,男女主角恐怕还没开始告白呢。

紫宸说,该剧以小场景为主,除男女主角外,有台词的配角不超过10个,群众演员更是寥寥无几。有时,一个工作人员要身兼场务、灯光、化妆助理和群演多职。别看拍摄周期只有两周,但该剧筹备期足有三个月之久。“抛开演员颜值与演技不谈,前期策划和编剧是一部剧能不能成为爆款的关键。”

编剧陈先生表示,虽然这次改编的是一部网络文学作品,但并不比创作一个全新剧本容易。短剧要求节奏紧凑,往往看前两集就能判断一部短剧的成败,“在什么都讲究快的时代,用户有时只会给你3秒的时间,这3秒吸引不了用户,人家就划走了。”陈先生也写过现代题材的短剧,与古装剧相比,现代剧还要实时更新社会热点,最忙时,一周要同时写3个剧本。

紫宸透露,一般短剧的拍摄周期短则一两周,长则三四周,也不乏边拍边播的剧集。目前单集成本在5000元至2万元之间,包含全体演职人员、道具设备、场地租金等费用。“超过2万元的绝对算得上大制作了,要么是花在了后期上,要么是请了三线明星或网红来演。”紫宸说,即便如此,短剧与传统电视剧相比,成本也低得可以忽略不计,因此越来越受到投资者的青睐,是进演艺圈的最低门槛。

随着短视频的火爆,搞笑、生活vlog、情感、美妆服饰这四大主流内容存量激增,不少团队开始培养固定演员,设计脚本、剧情来吸引用户。但这类视频大多一集一个故事,目的是为了便于植入广告。慢慢地,一种单集时长在1分钟至12分钟,情节连贯、剧情紧凑、重爽点、不拖沓的短剧出现在了大众面前。网友们给它起了个生动的别名:电子咸菜,意指适合在吃饭时间看的下饭剧。

2021年是业界公认的“短剧大年”,不仅快手、抖音、B站这样的短视频平台,连“爱优腾”这样的长视频平台,以及各大影视公司、传媒公司、演员们也开始把目光投向短剧。电子咸菜,俨然成了网络生态圈里的新贵。

《进击的皇后》剧照。

2021年8月,芒果TV自制短剧《进击的皇后》第二季上线,每集12分钟,共18集。3个月前,这部剧刚刚播出第一季,就以超过两亿次的播放量,成为2021年“大芒计划”上半年的短网剧冠军。第二季延续了“高甜+沙雕”的风格,上线5天后便冲破1亿次播放量,成功打破第一季上线9天破亿的纪录,13天后突破2亿。

快手推出的情景短剧《婆婆也是妈》,播放总量高达20亿。对比此前由肖战、杨紫主演的都市偶像剧《余生,请多指教》24亿的播放量,迪丽热巴、任嘉伦主演的《与君初相识》10亿播放量,这部只有几十万成本打造的短剧也丝毫没输。

去年底时,快手方面曾透露,该平台有2500部短剧点击破亿,仅2021年短剧整体播放量就已经超过了7700亿,短剧日活跃用户近2.4亿。显而易见,平台头部短剧的播放量不逊于任何一部热播电视剧

连国家广电总局重点网络影视剧备案系统也已在原有的网络剧、网络电影、网络动画片三大类之外,新增了第四种—“网络微短剧”。单集时长在10分钟内的剧集均归于此类。

除了一连串的数字,短剧的火爆更集中体现在两个微观里:

一是短剧类型越来越多样化,虽然甜宠、穿越、校园类仍是主流,但搞笑、都市、职场、家庭、科幻、悬疑等内容也开始增加。“大女主”的《少夫人又美又飒》、短剧版“回家的诱惑”《前妻离婚无效》、古风奇幻的《七生七世彼岸花》、男频悬疑的《麻衣祖师》、宅斗的《深墙锁梦》……甚至还有聚焦老年人群体的《大妈的世界》,每集5分钟,无论是保健品推销、阴阳合同,还是追星、嗑CP,都是当下热点。

二是短剧中开始出现明星的身影了。

“我叫陈震宇,我没有钱,但是有梦想。所以一直幻想着,用别人的钱去实现自己的梦想。”一段悬念迭起的旁白,把观众拉入了一场扑朔迷离的困局。这是因《亲爱的热爱的》而跻身一线男星行列的李现,在2021年8月底上线的首部软科幻悬疑微短剧《剩下的11个》里的开场白,每集6分钟,共6集。对于正当红的小生来说,选择短剧,这一步走得不可谓不冒险,好在超过1000万次的平均单集播放量,以及豆瓣上连篇的四五星评论,似乎证明李现赌对了。

在短剧《剩下的11个》中出演的男星李现。

字节旗下的番茄小说联合抖音、唐人影视、塔读文学出品的微短剧《星动的瞬间》,主演为乐华娱乐NEXT成员黄新淳和刘津言;华谊创星、新圣堂与抖音合作的短剧《别怕,恋爱吧!》采用全明星阵容,费启鸣、何泓姗、白举纲主演;因《如此可爱的我们》里学霸陈最一角走红的李明源,去年演了《公子何时休》《闻香识公子》两部短剧,两部剧的女主演杜雨宸也不是“小透明”,曾参演过《香蜜沉沉烬如霜》《锦绣南歌》等多部热播剧;抖音推出的《做梦吧!晶晶》,由金靖主演,配角更是“星光灿烂”,李佳琦、陈赫、张云龙、汪东城、熊梓淇……风口来了,谁都想成为被吹起来的猪。

创作者和观众的双向奔赴

“让我上去手撕渣男渣女,给他们安排得明明白白!”

“我不管她是你的什么人,在我面前打女人,就是犯了我的禁忌。”

这些带有明显“网络文学”风格的台词来自一部名为《这个男主有点冷》的短剧,虽然本质仍脱离不了“霸道总裁爱上我”的陈词滥调,但凭借着30秒一个高潮,2分钟一个反转,依然创造了10亿播放量。不少网友感叹,一边追剧追得上头,一边自嘲“土狗竟是我自己”。

这部剧每集2分钟,共32集,不过是传统电视剧一集半的长度。也就是说,你煮包泡面的工夫,男女主角已经完成了相遇、遇袭、淋雨、互生好感的全过程了。

东阳仟亿影视一位参与该剧制作的工作人员坦言,这部剧的原著小说名气不大,文笔也一般,而且充斥着各种套路和狗血情节。他们制作这部剧只用了9天,花费100万元,之所以成功是因为精准放大了用户的爽点,比如百看不厌的男女主角间反复试探、手撕前任、绑架、豪门宴、英雄救美等等情节。“别忘了,2011年播放的《回家的诱惑》也是当年的收视冠军”。

其实早在2013年,优酷播出的《万万没想到》就成为了第一部现象级迷你剧,在网剧还未与传统电视剧形成分庭抗礼之势的彼时,它为优酷贡献了20亿的总播放量。此后,短剧进入了漫长的空窗期,直到抖音短视频兴起后,才卷土重来。和多年前的《万万没想到》相比,如今的短剧更依赖短视频平台,时长更短、节奏更快,也更突出强情节、多反转和高密度输出。

像短剧《这个少侠有点冷》,一集2分钟,共25集。一小时就演完了传统仙侠剧五六十集才讲完的故事,且穿越、失忆、升级打怪、克服心魔,一个要素也不少。

2021年8月,中国互联网信息中心发布《中国互联网网络发展状况统计报告》,数据显示,截至该年6月,中国网民规模已达10.11亿,其中网络视频用户规模达9.44亿,这些人中又有8.88亿是短视频用户,占到了网民整体的87.8%。中国网络视听节目服务协会发布报告显示,截至2021年底,用户在短视频上日均要花费2小时之久。此外,短剧在一天中播放量最高的三个时段分别是6点至8点、11点至13点和19点至21点,对应的恰好是上下班通勤和午餐时间。

而艾瑞咨询也有数据显示,38%的用户偏好1到3分钟的短视频,其次是30秒至1分钟和3分钟至5分钟的,近四成00后倾向于倍速观看网络视频。这些变化,让投资者比用户更早意识到,倍速时代真的来了。

最早,短视频平台上兴起的“3分钟看完一部电影”、“5分钟读完一本名著”,庖丁解牛般把大部头作品以短平快的方式进行二次加工和传播,验证了“长变短”的可行性。而如今的短剧,相较前者,更突出了原创性,且更符合观众利用碎片化时间刷剧的心理需求。

对创作者而言,传统影视剧要经过无数次打磨,无论是剧本选定、拍摄立项,还是演员选角、拍摄剪辑、后期制作,动辄需要数月,甚至一年的付出。有时为了上星播出,还要承担被“雪藏”多年的风险。网络剧虽然不比上星剧,但随着内卷越来越严重,制作水准也在逐年提高。而短剧更接地气,投资少,试错空间大,比起传统电视剧和网剧,更适合多人创作和共同生产。

如此看来,短剧可称之为当代创作者和观众的双向奔赴。

卖剧不如培养网红?

御儿、一只璐、王格格、杨咩咩……这些名字或许有些陌生,但在短剧界,她们就是最当红的“四旦双冰”。连她们的粉丝量也不输当红明星,俨然把短剧圈“一姐”之争摆到了台面上。

短剧,正在以始料未及的速度炮制“明星”。而这与短剧变现,互为因果。

不久前,央视财经的《正点财经》栏目曾做过一期针对短剧行业的深度调查,指出了短剧盈利模式不成熟的问题。

私人订制、流量分账、插播广告是目前短剧三大主要盈利模式。

如快手和开心麻花合作的《今日菜单之真想在一起》,剧情中融入了蒙牛的广告,整个故事发展与这个品牌联系紧密,这部剧可看作是蒙牛的私人订制剧,但这类剧需要更高质量的剧本支撑,而短剧团队良莠不齐,很难保证高质高量的私人订制剧;

前段时间热播的短剧《我最亲爱的柳予安》中,螺蛳粉被调侃为“第三主演”,产品本身对剧情发展不起决定性作用,只在各个场景中作为道具出现,插播广告也属此类,但相较于短剧,广告商更倾向于信息流广告或是KOL(意见领袖)投放。

极映影业的创始人孙广洋在2020年转入了短剧赛道,他出品的短剧《给你我的独家宠爱》,成本约为120万,分账金额突破了300万。但如何分账一直是有争论的话题,目前除爱奇艺外,其他平台均未出台明确的分账规则;

“爱优腾”与抖音快手的商业模式并不一样,前者依然是把内容当作商品,而后者则是把内容当作渠道。IP方都在瞄准后链路变现,头部达人则是希望通过短剧这种方式再涨粉,进而实现承接商单、直播带货等商业变现。

由此可见,这三大主要盈利模式似乎都不能成为养活短剧的筹码。

2021年底,抖音就悄悄开始测试短剧的付费功能,这种付费模式与“爱优腾”的会员制和超前点映类似,分为按集数付费和全剧解锁两种,最低1元起。但事实却是,播放量达到上千万的视频,付费人数仅有几千人,像短剧《超级保安》,免费集数平均点赞量为30000,而付费剧集数点赞仅2500,可见用户还未养成付费追剧的习惯。

对此,快手短剧运营负责人于轲表示,他们更倾向于通过剧情“捧”演员,在这些演员成为网红后,拍广告、接通告、做直播,都可以产生衍生收益。“早已经不用证明网红的变现能力不比明星弱了。”

“一只璐”因主演《这个男主有点冷》,快手粉丝涨粉700万;独立制作人、演员“御儿”出演了十余部短剧,坐拥1800万粉丝,她每次直播带货的成交额均在百万以上;杨咩咩、鹿单东两人先后在《秦爷的小哑巴》《重生小甜妻》里合作,观众“嗑上头”的同时,也让两人合体商演的价格直逼一线明星。

快手达人“逆袭丁姐”、北京知行易达MCN负责人丁俊云表示,现在短剧创作团队吸收了越来越多的专业演员,和她一同出演《逆袭丁姐》系列短剧的陈秋平、张丁化均是表演专业的毕业生。“每天都要收到二十多份想试镜的简历。”

对于三线明星而言,演短剧或许也能达到反哺的作用。主演《念念无明》的胡丹丹已经出道11年了,和胡军、郭晓冬、李宗翰这些实力派演员合作过,也在《闺蜜嫁到》《青春须早为》中演过戏份颇重的女二号,甚至还凭借《赘婿》里的“花魁”聂云竹一角,登上过热搜,但依然在娱乐圈查无此人。而《念念无明》的爆红,让她顺利拿到了长剧《明媒善娶》《二十四味暖浮生》和《月里青山淡如画》女二号的资源。

让短剧内卷来得再猛烈一些吧

前段时间,关于古装剧造型缩水的热搜颇为有趣,大意是说现在古装剧的妆发服饰越来越现代化,女主角常常披头散发,最多加个发冠便草草了事。反观短剧,至少在盘发上就甩了传统剧几条街。

前段时间热播的《长公主在上》,不仅服化道极具美感,打光、镜头、音乐也隐含了古风意境,上线一个月播放量便破3亿。而它背后的制作者,正是著名的古风摄影师知竹。

《长公主在上》剧照。

反观另一爆款《这个男主有点冷》,所谓豪华实景土得掉渣,总裁开的不是豪车而是面包车,别墅里的群演脚上还戴着鞋套,“私人会所”门口滚动着钟点房特惠的消息。

云合数据显示,除抖音、快手外,去年全网共上线短剧398部,同比增长了34%。其中367部来自爱芒腾优四大平台,短剧正在向精品化迈进,其中《大妈的世界》《不过是分手》《大唐小吃货》《给你我的独家宠爱》等都实现了播放量、口碑双赢。

而快手、抖音的短剧,依然多以粗暴、土味、低俗的情节盘踞着观众的碎片化时间。与高播放量形成对比的,是参差不齐的豆瓣评分与口碑。《重生小甜妻》《双面影后不好惹》《秦爷的小哑巴》……光听名字就嗅到了早期网络文学的味道。且大量短剧同质化严重,脱离不了霸道总裁和玛丽苏的内核,爽感与雷感并存。观众一边不否认它们“土且上头”,可这些人是否愿意在他人面前承认自己的观看行为,却是另一回事。而小到一部剧大到一个行业的火热,都是从自来水式的口口传播开始的。

毕竟传统电视剧也开始“缩水”了。今年年初播出的《开端》,凭借“无限流”、“卡农”、“司锅姨”等话题多次登上热搜,但全剧仅仅15集,三周就播完了。前两年播出的《隐秘的角落》《沉默的真相》就已经开始走短小精悍的路线了。

短剧的内卷来得越早,这种形式存在得便会越长。

其实早在2019年,长短视频头部们就开始在短剧赛道发力了,前有快手短剧“星芒计划”、抖音的“短剧新番计划”,后有芒果TV推出“大芒计划”、微视出台“火星计划”。连视频大佬“爱优腾”也坐不住了,优酷发布了“短剧短综招募令”,上线了横屏剧和竖屏剧;腾讯视频启动了扶持短视频的“火星计划2.0”、“微剧场”,以及“下饭短剧”、“火锅剧”栏目;爱奇艺则上线了“竖屏控剧场”,并设计了分账规则。

一部优质短剧,首先要有好故事。相比长剧,短剧的资金投入显然不能支撑购买大IP,因此,2021年非IP短剧的占比高达69.5%,短剧仍需要精良的原创剧本。受时长所限,起承转合、铺垫递进在短剧中几乎是失声的,剧本充斥着大量“明台词”,这也导致“爽点来得快去得也快”。

根据快手此前发布的《2021快手短剧数据报告》显示,该平台短剧作者62000余人,10万+的作者10000余人,100万+作者1700余人,500万粉丝作者约220人,专业机构1000余家。这其中,或许有能撬动短剧内卷的人。

就像短剧的拍摄也经历了从手机、单反,到专业摄像机的过程,这个行业在经历了初露峥嵘的2019年、野蛮生长的2020年、井喷之势的2021年,2022年,它又会带来什么样的惊喜变化?可以想见的是,从第一部国产网剧诞生,到精品网剧频出,我们等待了近10年。短剧,似乎并不会让我们再等如此之久。

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评论列表
  • 2022-06-25 23:16

    速食文化盛行

  • 1957 2
    2022-06-24 22:36

    国漫七分钟的我忍了,你来个两分钟的看都懒得看

  • 2022-06-24 18:11

    快手长公主在上也真的很好看,圻夏夏和锦超美女帅哥锁死吧,绝配[点赞][点赞][点赞]

  • 2022-06-24 18:09

    强推大芒短剧里的念念无明,真的很好看